2004年，吉林敖東集團攜中藥新產品敖東鹿筋壯骨酒(屬甲類OTC產品，以下簡稱敖東鹿筋)向風濕骨病市場“叫板”，發動了一場顛覆性的終端革命。

    周密分析，尋找獲勝契機

    風濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥，范圍相當廣泛。某些風濕病還可以影響到全身多個臟器，屬于全身性疾病。所以，通常將風濕病劃分為風濕性關節炎和類風濕性關節炎是不完整的。通過詳細而扎實的市場調研，我們認為風濕骨病市場有以下顯著特點：

    1.數據顯示，全球風濕病患者約4億人，是醫學領域中最為龐大的一個疾病族群。在中國，風濕性關節炎、類風濕性關節炎患者占人口總數的18％，其中發病率高達20％。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風濕性關節炎或類風濕性關節炎，其中有8000萬重癥患者。這當中，50歲以上人群約50％患有風濕病，在我國潮濕地區的發病率高達40％。調查顯示，2000年至今，風濕患者每年的用藥總金額都超過了200億元。毋庸置疑，風濕骨病的市場潛力十分巨大！

    2.就目前風濕骨病市場而言，中藥的比重占到了風濕骨病市場藥品總數的78％，而西藥的占有率相對薄弱許多。

    3.風濕病的治療一般有3種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復治療等。就藥物治療而言，市場上的治療藥物多種多樣，但大都只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展，而不能完全控制關節的被破壞。而且大都不是藥準字號產品，風濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產品。

    4.消費者在反復嘗試各種藥品治療后，覺得效果都不十分明顯，于是，漸漸地對藥品的信任度降低，每次購藥的準備期和考慮期相應延長了，并且比以往任何時候更加慎重。但也正因為沒有既能治標又能治本的產品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。

    5.風濕病病理存在一個非常顯著的特點，即風濕病不像感冒發燒那樣一兩副藥就能解決。患者的患病時間越長，療程就越長。如果一個產品有較好的療效，消費人群就會非常穩定。

    準確定位，整合本土戰略

    品種多、品牌少，是現階段風濕骨病類藥品市場的顯著特點。因此，翔實的市場調查，精準的市場分析，對敖東鹿筋的上市和銷售都有著非常重要的作用。

    市場定位　風濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進行治療。為全方位地抓住市場上的眾多消費者，我們根據敖東鹿筋所審批的諸多功能，以中等偏上的價格，以求面對更多的患病人群；再借助廣告及定位優勢塑造起高檔的產品形象，這樣，產品才容易被更多不同層次的消費人群接受。

    策略定位　近年來我們看到，在中國市場上，一些行業的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優勢已明顯越來越小。為此，我們根據企業的特異性及企業文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰略”的全新策劃理念。

    品牌定位　品牌定位的目的就是要讓品牌對消費者心理需求空間進行有效占有，這一空間的占有率將意味著產品在市場的份額到底有多大。敖東鹿筋是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東自身的市場口碑是難以長期支撐產品發展的，只有當品牌有穩定而強勢的個性時，才能贏得生存和發展。于是，我們又以品牌定位為基點，提出了“出位”理念：突破行業傳統，打破常規，自立門戶。

    用“信任”敲開市場之門

    基于對風濕骨病藥品市場的分析，我們發現風濕病患者對治療風濕骨病藥品的信任度在明顯下降。但在研究消費者心理時又發現，消費者對藥品發生的信任危機，實際上是對生產藥品的廠家失去了信任。絕大多數患者非常希望藥品是確有療效的，前提是要有人出面做一個有效性的擔保。而要建立這樣一種擔保，也就是要建立一種信任營銷。產品出身敖東集團這一知名企業，知名度有了保證，關鍵是如何建立與消費者間更進一步的信任關系。

    劉曉慶代言　名人效應一直是產品廣告宣傳中被廣泛采用的一種方式。醫藥保健品不同于其他產品，不是只要明星上臺走走、說說臺詞就能達到目的的，而需要明星們從貼近患者真實感受的角度出發，用有說服力的話證明產品的有效性及可靠性，讓消費者產生信任共鳴，從而促進購買。我們把目光集中在中國著名影星劉曉慶身上。因為劉曉慶是中國影視界的一個風云人物，許多的坎坷經歷，讓她一再成為眾人關注的焦點。敖東鹿筋力圖借助劉曉慶這一站在風口浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費者的心里。

    拓展政府支持度根據我國的國情，老百姓認為政府是最具權威的組織。對于藥品市場而言，一個產品若是政府認可，那么老百姓一定會相信并樂意購買的。因此，為提升敖東鹿筋的政府支持度，我們策劃了由中國健康教育協會社區健康教育信息工程辦公室主辦、生產企業獨家協辦的“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”活動，為產品尋找到了較高的政府支持度，同時也提升了產品的美譽度。

    借助專家認可度　一個產品好不好，光靠自吹自擂肯定不會有人來買你的產品。敖東鹿筋在策劃“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”時，邀請了中國中醫研究院西苑醫院原院長、博士生導師房定亞等著名風濕病專家參加啟動儀式，通過專家向患者廣而告之。

    通過媒體樹立品牌口碑新聞媒體作為最具影響力的輿論媒體，也是最具說服力與主導性的。良好的媒體評價能讓受眾更放心地接受產品，增強消費者信任感，并幫助產品獲得良好的口碑。敖東鹿筋在開展各項活動時，邀請了國內知名媒體的記者進行宣傳報道，為品牌宣傳作了十分重要的前期準備。

    深度營銷，全方位提升產品形象

    媒體營銷　在高頻率、極復雜的信息傳播環境中，信息的傳播內容、方式都不同程度地影響著產品在市場中的競爭力。在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為成為了企業發布廣告、收集信息、傳播資訊的主要活動形式之一。不同媒體有不同的功能，在信息傳播中的作用也各有千秋。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋的受眾人群及市場定位，我們將全國性的知名媒體作為宣傳產品的主戰場，策劃并舉辦了“中華無風濕”公益活動，通過媒體的正面報道，提升產品知名度與企業形象。在醫藥類專業媒體上，多管齊下地對客戶及消費者進行了一次次高密度的認知傳播，消除消費者的認知盲點。為使劉曉慶的代言達到最佳的造勢效果，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商營銷增添亮點。在小眾媒體上，以內容豐富、制作精美的大幅海報、導購牌、展牌等售點廣告吸引消費者，在很大程度上增強了感性消費群體的認同感。

    會議營銷　敖東鹿筋設計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復指導中心建設工程”與“風濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，從專家解答、促銷推廣活動到售后服務，根據每一個細節，制定了全套的銷售服務模式。在確定了活動方案后，又全面系統地打響了會議營銷的阻擊戰。第一個樣板市場我們選擇了風濕骨關節患病率較高的北方地區進行試點，結果市場反響比預料中的更大，銷售量也一路飆升。

    公益營銷現代企業越來越講究品牌概念。廣告轟炸只是品牌營銷中的一個環節，通過公益活動來塑造品牌是醫藥保健行業營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”推出了以“加強風濕骨病的健康科普教育，傳播科學的風濕骨病防治觀念，推廣安全有效的產品”為主題的大型活動，這次定位于“宣傳健康”的活動，將產品與消費者的距離又進一步拉近了。

    決勝終端，有效掌控市場

    無論在哪個行業，賣方市場想要達到良好的銷售業績，在解決上述幾個關鍵問題后，最重要也是最關鍵的就是終端銷售了。在醫藥保健品行業，終端攔截之戰雖然沒到惡語相向、手足并用的地步，但競爭的激烈是不言而喻的。2003年，在北京市場的骨病藥品市場大戰中就有許多功效差不多的藥品在調低價格銷售，依靠終端攔截取得了傲人業績。

    2004年OTC終端的攔截勢頭有增無減，敖東鹿筋的終端促銷思路是以精益求精為主題，借助廣告及定位優勢，將產品價格定位在中等偏上的水平上，同時確立高檔次產品的形象，滿足消費者低價購買高檔產品的心理需求。為使消費者主動購買，銷售人員在現場促銷時著重強調“僅用3天就可改善疼痛癥狀”這一訴求，再配合有關治療機理及療程的解釋，促成消費者按量購買。另外，公司還特別要求促銷工作人員和終端營業員要建立好關系，及時交流、溝通信息，服務要熱情周到，以樹立企業及產品的良好形象。在整個終端戰略的實施中，我們以深度營銷為模式，以努力掌控區域市場、核心客戶以及零售網絡等手段，在市場的培育和開發上摸索出了一條可行的路徑，為產品日后的全國招商打下了較好的基礎。